设计未动！“策划”先行

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文/吴蔷薇 众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。

无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。值得指出的是，为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果，制作过程中的一系列具体问题，离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。怎样的广告策划更有利于设计呢？

广告要具有可行性

广告是企业的一种投入，是一个要花钱的“工程项目”，以获得最佳的经济效益为最终目的。这就要坚持可行性原则。所谓可行性，是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求，是以广告投资盈利为核心的经济问题，从广告主的利益出发，广告策划的最后结果应该是产出大于投入。

可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特点。广告策划的宗旨是为了达成企业的目标，坚持广告策划中的可行性研究，是对企业高度负责的一种表现。

抓住消费者的心理需求

现代广告的策划，不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求，还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程，可以归纳为：引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中，如果某一环节中断了，那么，广告也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行广告策划时，主要应注意两个问题：

注意搭配好广告信息的事实部分与心理部分，广告信息的事实部分，是要满足人们对商品实用价值的认识；心理部分，意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划广告时，要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好，使之相辅相成，相得益彰。比如，有的企业起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以创造印象，强化记忆，也不失为聪明之举。

注意满足消费者的心理需求，进行广告策划，不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成，而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素，适应并满足其心理需求，绝不可伤害其感情，造成反感。否则，即使某商品真正符合人们的实际需求，人们也会对其冷淡，甚至嗤之以鼻。

广告要有实用性

现代广告活动可以简单地归纳为两个基本点，即“说什么”和“怎么说”。成功的广告创意首先要明确说什么，即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念；而怎么说，则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点，人们在理论上似乎可以取得共识，但在实践中问题却不少。广告创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。

广告创意并不神秘，就是因为说到底它必须要实用，无论是推销商品还是企业形象，最终都是为了商业目的，明确了这一点对自觉地遵循广告创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了，千万不要认为广告创意的商业目的就那么容易实现，更不能简单地理解实用就是走捷径，只要广告一刊播，商品一出手就万事大吉。要做到广告创意的实用性，必须坚持以下几点：

广告诉求要真实可信。任何广告创意都是对广告客体的反映，广告创意是表现广告客体的思维活动，只有真实可信的才是实用致效的。美国广告大师大卫奥格威提出：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”

广告诉求要准确实在。广告创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握，只有在准确实在地调研分析的基础上，广告作品内容才能有的放矢，切合实际，这里特别需要的是老老实实的态度。

广告承诺要切实可行。在广告中要把能为消费者提供的各种利益，实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障，并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻，无法操作的许愿，都是对消费者不负责任的表现，如“药到病除，无效退款”之类。

广告创意要针对实际问题。在广告创意中，要对消费者在实际生活中遇到的问题给予明确的解答，这是一种创意技巧。

广告表现形式要为主题服务。假如一个广告创意在表现形式上给公众带来了强烈的感官刺激，具备了某种震撼力，那么我们还必须审视这种刺激是否传达了一个明确而又特定的讯息。再强有力的感官刺激，如果脱离特定内容的传递，广告只能成为一种纯形式的东西。

总之，任何一个深入人心的广告都有一个良好的策划创意。广告策划的重要性不言而喻。广告设计者要充分发挥自己的才能，才能设计出脍炙人口的广告。

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