社区夫妻店的电商化改造路径

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社区夫妻店成为阿里、京东这两大电商巨头争抢的香饽饽，为了更多地俘获线下合作伙伴的芳心，两者开始上演对手戏。继天猫小店宣布一年拓展1万家店目标曝光后，京东B2B业务“京东新通路”日前宣布，将推出新的智慧管理系统“动销平台”，加速改造传统夫妻店。可以注意到，传统夫妻店经营模式中存在的痛点，正是电商借机入局的切入点。在680万家传统社区中小门店基数下，可以谋求的市场充满想象空间。

夫妻店形象颠覆

狭小的零售空间、散乱的货架陈列以及一位经常看上去无所事事的老板。在谈到夫妻店时经常会有人把它与小卖部画上等号，这可能也是很多人对夫妻店的既有印象。但现在，不论是阿里还是京东，两家电商巨头正在努力招揽这部分商家，并对它们进行改造升级。

8月中旬，河北固安某小区旁的一家夫妻店经历了形象改造。北京商报记者日前在实地走访时注意到，改造后的这家店挂上了京东便利店的招牌；店内的货品按照食品、饮料、日化、熟食等不同类别分区域陈列；货架与货架之间留下了足以两个人并肩行走的距离；对于宝洁、乐视等大品牌产品的促销活动，设有专门的端架摆放在显眼位置。据店主杨浩介绍，改造后的夫妻店和以前有了很大区别，仅从经营业绩来看，现在门店每日的流水在3000-5000元左右，和原来相比提升了不少。在他看来，京东的品牌成了吸引周边社区用户前来购物的“金字招牌”。

和杨浩一样选择对老门店进行改造的还有远在杭州的维军超市店主黄安，区别在于，后者选择成为首家开业的天猫小店。对比门店改造前后可以发现，不仅门店的招牌从“红星二锅头·维军超市”换成了“天猫·维军超市”，打消了消费者对这家超市是白酒专卖的认知；在门店内的商品摆放上，此前销售柜台上下四周堆满的日用、百货类产品，如今在货架上整齐摆放，明显提升了门店的档次；此外，店内还设有专门的“天猫爆款”货柜，让社区消费者在这家超市中可以买到其他超市买不到的商品。

开发增量市场

阿里和京东对夫妻店的改造意义，并不局限于表面上的品牌授权和店内的商品陈列，背后的真正意图在于打破传统经营模式中品牌商和夫妻店主遇到的痛点，挖掘新的市场空间。在京东商城新通路事业部市场营销部总经理王征看来，将传统夫妻店改造成京东便利店，是在帮助品牌商梳理原来不清楚的终端零售网点信息，是帮助夫妻店丰富商品品类，提高工作效率和产品利润率，这是在开发新的增量市场。

以日前宝洁联合京东动销服务平台进行的“开学季”终端行销活动为例，通过提前进行线上线下预热，宝洁旗下洗衣液产品碧浪在10天内完成了终端门店铺货，作为终端销售的夫妻店，也能在收货的同时完成陈列动销，而传统经销模式想要同步完成类似工作需要1个月以上时间。

据了解，传统夫妻店的经营模式大致可以分为两个阶段：第一个阶段是商品通过多层级经销商传递到夫妻店手中；第二个阶段是将夫妻店中的商品销售给消费者。前者是进货的过程，主要依赖于经销商的服务覆盖能力；后者是销售的过程，主要受产品吸引力以及门店动销能力的影响。而所谓的动销是指在营销的渠道终端，通过一系列的营销组合手段提高单店、单点销售业绩的方式。

京东商城新通路事业部创新行销部总经理朱红芳表示，通过京东新通路新推出的动销服务平台，品牌商可以根据自身需求筛选目标门店，邀请门店参与终端行销活动，实现信息精准推送；店主在通过手机接单后，也将通过京东供应链系统直接获取品牌商投放的终端资源，提升的是品牌商和夫妻店双方的工作效率。

经销商地位难撼动

传统夫妻店在进行电商化改造后，尽管提升了品牌方和夫妻店双方的商品销售效率，但也需要注意到，传统的经销商对于当前的夫妻店经营来说依然占据不可动摇的重要位置。仅就上文中提到的京东便利店而言，店内有30%的产品是直接通过京东供货，这也意味着这家店内还有70%的商品是通过地方的经销商进货。

事实上，对于夫妻店经营者来说，通过传统经销商进货，经常会遇到货品来源复杂、新品供应不及时、销售情况不确定、产品真伪难确保等问题。以改造前的维军超市为例，以往会在厚本子上记录下如农夫山泉矿泉水、统一方便面等各种品牌产品的进货联系人电话，如果有商品缺货，需要轮番打电话进行补货。对于供货商不稳定的商品，因检查疏漏遇到假货的情况在所难免。而改造后的维军超市，虽然可以通过阿里零售通实现网上选品，并由菜鸟网络直接配送上门，但通过线上渠道采购的商品，在店内整体商品比例中仍然只是少数。

对于传统经销商地位难以撼动的原因，中百集团董事总经理万明治曾在以个人身份发布的文章中分析称，很多全国重点品牌出于对分销渠道的保护及地推的依赖，会将市场版图划分给不同的区域分销商负责。分销商是否愿意与阿里、京东进行合作还无法断定，即使选择合作，也会很有保留且留有后手，就更不用说“分销即吾命”的地方品牌经销商。

市场有待多方开拓

可以注意到的是，面对当前线下夫妻店市场的庞大规模，显然不是一两家企业可以独自吃下的蛋糕。业内人士也表示，不论是京东便利店也好，天猫小店也好，行业中连接品牌商消费终端的业务逻辑其实一直存在，当前双方的较量也不过是在执行程度的比拼上。此外，据北京商报记者了解，除了阿里和京东这两大电商巨头玩家外，如中商惠民、爱便利、掌合天下等B2B电商企业也活跃在市场中。

根据市场调研机构凯度零售咨询在2016年底发布的《中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，中国市场存在约680万家传统社区中小门店。此外，从中国快消品市场通路出货额占比情况来看，当时预测的以杂货店、售货亭为主的传统通路出货额占比为49.3%；以大卖场、超级市场、个人商店、便利商店为代表的现代通路出货额占比为41.6%；而线上出货额情况，虽然在2014-2016年复合增长率达到41%，但占比仅为9%。对此，凯度分析预测，致力于运用互联网思维重塑通路渠道，减少经销层级，对小店进行升级改造将成为行业趋势。在这一风口下，整体互联网B2B行业发展的前景值得期待，预计到2018年，将会有44%的社区小店、夫妻店成为互联网B2B的受益者。

但从品牌商的角度来说，一名不愿透露姓名的国内日化品牌B2B业务负责人也向北京商报记者表示，目前品牌与电商B2B业务的合作还属于磨合初期阶段，大部分铺货工作仍然有赖于传统分销模式，品牌更希望通过开拓多元化的渠道打开市场。