星巴克，一家很有心机的内容营销公司……

　　各人该当都留意到了这么一个景象：

　　适口可乐，百事可乐，雪碧，雀巢咖啡等饮料品牌都很喜好在电视，网络录像，公交站台等处所打告白。而环球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发告白，或许偶然放出来一两支创意录像告白。

　　为何会呈现这么的景象呢?

　　实在，关于“星巴克很少打硬广”的麻烦，早就有人会商过了。

　　有人说：

　　星巴固然不打硬广，但在其他方面(比方公关，品牌故事和事情营销等)都做得很好。别的，门店的选址和精美的包装等也具有很好的告白效应。

　　可是，假如硬广本身也无效，那为何不做?

　　另有人说：

　　星巴克临时没有在中国做告白的须要。

　　硬广是有目的的，那就是已有许多同类产物到场合作了，消耗者已养成了消耗咖啡的习性，硬广能够提示你来我们星巴克家而不是去COSTA。

　　而星巴克现在这一点很胜利：国人之前不懂咖啡，他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的观念。并且临时不存在有分明要挟的合作敌手，天然还不到打告白的时分。

　　这是知乎上的最高赞答复，最开端我也认同这个谜底。

　　不外，前段时光我在剖析饮料行业内容营销的时分，就不再这么以为了。

　　往年夏初，星巴克又推出了瓶装新品，不外此次其实不是咖啡，而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

　　假如说“咖啡=星巴克”，那奶茶一定就不等于了吧...那为何星巴克照旧没有做硬广呢?

　　别的，它又是怎样推行新产物?另有为何接纳这类战略呢?

　　这篇文章，就带各人一同去看看“星巴克做营销”背后的奥妙。

　　01

　　星巴克是怎样推行新品的?

　　固然我不克不及一定星巴克推出这两款新品的详细时光，不外现在能找到的最早的音讯是5月25日收回的。(诡异的是：即便在星巴克官微，我都没看到与此次出新品有关的音讯)

　　不外，这其实不是说星巴克真自大到“即便不做推行也能把它卖进来”的水平。

　　实在，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多个大号到场了星巴克新品的推行。

　　它们都来自差别的范畴，有告白界的，拍照界的和时髦界的等等，也都从差别的角度对新品实行了宣扬。

　　在这些KOL们的笔下，原本只是一款用来喝的饮料，忽然就变成了具有“各类奇异属性”的工具，比方上面几个比拟典型的：

　　一款能让你体验英式贵族气味的饮品。

　　出自公号：月之海

　　原文链接：《避暑 |想举办一场英式茶会?少了它可真不高贵》

　　一款能让你体验生活美学的饮品。

　　出自公号：魂灵有香气的男子

　　原文链接：《为何“吃货”反而有把生活过得更好的才能?》

　　一款重视研发的、本土化的高端茶饮料。

　　出自公号：告白门

　　原文链接：《星巴克又出奇招 ,要横扫整个夏天的节奏!》

　　一款能让自拍更有范儿的饮料。

　　出自公号：爱范儿

　　原文链接：《星巴克没把“独角兽”带入中国，却送来另一“自拍神器”》

　　是的，星巴克十分擅于内容营销。它大白喜好差别内容的受众势必会存眷差别的产物属性，以是要“见人说人话，见鬼说大话”。

　　这与大部分人了解的定位实际十分差别，他们以为：一个产物普通只能主打一个需求，比方王老吉就不断主打防上火。

　　而内容营销重视的是需求与受众的婚配。固然它也有定位，但要依据差别的人定差别的位。

　　别的，星巴克也十分擅于接纳“影响力”来做营销。

　　它选的这些大众号，要末是“喇叭达人”，要末是“鸡汤达人”，再要末就是“时髦达人”。

　　1)告白传媒号就不说了，这是简直一切信息的下游，同时也是一个大喇叭。

　　2)鸡汤号也有它的优势——十分擅于制作能惹起人共识的言语，将读者带入一个理性的精神世界。而星巴克恰恰需求人们充足理性，才更有可能认同它的品牌，购置它的产物。(下文会胪陈)

　　3)时髦号就更加重要了。甚么是时髦呢?时髦就是“他人买了我也要买”，它是一种跟风时髦。

　　让时髦达人们展现手中的星巴克饮料，会很简单吸收其他那些“伪时髦达人”也去跟风购置…

　　别的，说“星巴克适适用来做自拍”，也是在表示别报酬它做传达——那些喜好拍照和自拍的人，一定会把星巴克拍的比什物还美丽，然后再发好友圈，吸收更多的人。

　　不得不说，星巴克真的很有心计心情。

　　02

　　为何接纳内容营销而不是硬广?

　　假如说“星巴克接纳内容营销而不是硬广”是一种贸易战略的话，那我们无妨从战略的角度来剖析这个麻烦。

　　开始，战略是甚么?

　　战略最重要的就是：找到重要合作敌手，再有针对性的取长补短。

　　1，重要合作敌手是谁?

　　就线下门店来讲，星巴克最次要的合作敌手该当是肯德基和麦当劳等。(costa临时还不算，其门店数目还不到星巴克的1/10;其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不必说了)

　　而星巴克的瓶装饮料(包含咖啡和奶茶)，因为次如果在各大商超出卖，以是它的次要合作敌手该当是其他饮料，比方适口可乐，雀巢咖啡，味全果汁等。

　　好了，既然找了这些次要合作敌手，上面就该当剖析本人与敌手的长短了。

　　2.好坏剖析

　　星巴克的优势是甚么?

　　很分明，它的最大特性就是它的优势(不然也不会活得这么好了)，也就是“品牌文明”，或许说“讲故事的才能”。

　　从“LOGO的艰深寄义”，到“装修细节的外延”，到“CEO供员工(同伴)上大学”，到“躲藏菜单的奥妙”，到“自带杯子收费喝，倡议环保”，再到“主顾在店内的轻松体验”…无不在夸大品牌的外延与文明。

　　那它的优势是甚么呢?

　　也很分明，那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡普通不超过10元，而它要30多元，更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...

　　3.取长补短

　　在这类状况下，假如星巴克大规模到场硬广的投入，就会发生几个麻烦：

　　以采购产物为目的的贸易告白很难表达品牌“艰深的文明外延”;

　　与其他品牌在异样的处所，以相似的方式打告白，会低落星巴克的差异化(比方“外延”与“逼格”)。

　　而一旦低落了差异化，就简单让用户将星巴克与其他品牌的产物当做同一种工具，这对性价比不占优势的星巴克来讲，可不是件坏事。

　　以是，要想让用户买单，星巴克需求把用户带入一个绝对封锁的场景，防止本人与其他品牌的间接比照，然后再渐渐报告本人的品牌故事与文明。

　　而内容营销就是很好的挑选。

　　每个内容都有一个主题，而一旦人们进入该内容设定好的主题，就不太会关怀与主题有关的其他信息。比方当人们读到以“生活美学”为主题的文章时，就不太会存眷“性价比”之类的信息，更不会想到肯德基与适口可乐。

　　这实在跟看影戏一样。

　　当你在看《泰坦尼克号》的时分，因为影戏的主题是“恋爱”，以是你的思想会偏理性，留意力会放在人物和情节上，而不会去考虑“怎样改良大型船只夜间导航零碎”之类的麻烦。

　　而假如你在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片，那状况就完整颠倒过来了...

　　别的，星巴克将营销主战场放在交际媒体平台，还能与它另一个优势互相协同。

　　人们更情愿对他人说“我今日去了趟星巴克”，而不会对他人说“我今日喝了一瓶适口可乐”。

　　也就是说，星巴克绝对高端的定位让它具有更高的话题性。

　　这也是为何固然在销量上星巴克远不如适口和百事，但它在交际平台上的影响力却涓滴不会输给它们。

　　数据滥觞：FooAds.com

　　以是，星巴克喜好做内容营销和社会化营销，是在缩小本身的绝对优势——品牌外延和话题性;而它不做传统硬广，则能够防止表露本人的优势——性价比低。

　　03

　　内容营销就是讲故事?

　　方才我们说星巴克很善于讲故事，那是不是说内容营销就是“关起门来只讲本人的故事”呢?

　　其实不是。

　　“故事”只不外是一种方式，内容的重如果要发明一个对本人产物最有益的场景。

　　跟各人分享另一个营销案例，也是饮料行业的：

　　《我连喝了16种功用饮料，心脏差点爆炸》

　　这是一篇给一个小品牌功用饮料写的软文。

　　文中的KOL用本人做尝试，延续几天喝了16种功用饮料，评测它们谁的提神结果最好。最初得出的结论是：“力保健”的结果最好。

　　而“力保健”就是这篇软文的告白主。(我揣测的)

　　与文中其他饮料比起来，力保健最分明的优势就是品牌知名度较小。不外，它也并不是尽善尽美。

　　依据文中描绘，它的牛磺酸和咖啡因的含量简直是红牛的两倍。

　　而这就是它最分明的优势——提神结果更好。

　　那能够怎样表现本人的优势呢?

　　做个测评呗!

　　评选甚么呢?

　　就比提神结果，其他的都不说!

　　而这就是我方才说的“发明一个对本人产物最有益的场景”。

　　固然这篇文章全体比拟粗拙，但它确实表现出了一种政策思想——经过对差别产物的单项属性实行评测，将产物的合作根底从“品牌的知名度”转换到“提神结果”。实在原理跟雷军的安兔兔跑分十分相似：我的赛场我定划定规矩，你苹果三星品牌再大，也跑不外我...

　　不外，这个品牌的名字，另有像药品一样的包装就不值得我们去进修了...

　　遍及的观念以为：是药三分毒，谁情愿经常喝像药一样的工具呢…

　　假如厂家就是想接纳药品的抽象凸起它微弱结果的话，那为何要找“吃喝尝试室”这类娱乐性质的大众号去推行...

　　别的，“力保健”这个名字一听就觉得是个三俗、三流产物，其“抽象成本”和“健康成本”都比拟高…

　　04

　　总结一下

　　星巴克喜好做内容营销和社会化营销，是在缩小品牌的绝对优势——品牌外延和话题性;而它不做传统硬广，则是在防止表露本人的优势——性价比低。

　　这是一种取长补短的战略。(PS，其实不是说性价比低就必然不适合做硬广，苹果和耐克的性价比都不高，但依然能够做硬广。原因之一是“手机与衣服是大部分人的刚需，而咖啡在中国市场其实不是”)

　　别的，固然各人都在说“品牌故事”，但这其实不是说你有个“好故事”就行了，重如果这个故事塑造的场景，要能最大化表现本人产物的优势。

　　“自律给我自在”本身是个好故事，但假如“适口可乐”接纳了这个故事，那就相称因而为“农夫山泉”做了嫁衣...