雷布斯PK库克，小米MIX2未来乐观吗？

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文|杨国英

手机营销界的战斗机，是谁？

当然是小米！是雷军！

精明的雷军，将MIX2的发布时点，卡在iPhone新品发布的前两天，这营销的水平，绝对是杠杠的——当人们用刷屏的方式对苹果新品表示热烈期待时，本该高度集中的注意力，却被小米MIX 2狠狠打劫了一把。

MIX2是小米9月11日发布的最新旗舰产品，它的发布时间紧贴的苹果的发布会，在营销上直接秒杀其他厂商，这还不算，MIX 2主打的全面屏，据说也是苹果新款iPhone最被期待的关键配置。不管如何，至少从概念上，小米MIX 2俨然已经成为“最接近”苹果的手机，虽然我们知道，令苹果手机长期取胜的关键，并不在于空洞的参数配置和紧跟大众眼球的营销手段。

小米MIX 2实际上向外界释放了一个“喜忧参半”的消息——喜的是，智能手机市场已进入低增长、微增长时代，而小米比过去更重视差异化的竞争策略，并且有意将这种策略做到能力范围内的极致，不管是紧跟潮流采用全面屏，还是采用优化后的陶瓷工艺，或者是使用业内史无前例的8G内存，都是明显例证；忧的是，这种表面的差异化做得再极致，也毕竟是低水平的，即便能够在一定程度上推动小米的高端化，也可能是以更加小众化为代价的。

小米的小众化危机，并非不存在。虽然小米官方拒绝公布2016年的出货量，但根据IDC的报告，16年是小米手机出货量跌入谷底的一年，从15年的出货量冠军跌入第五名，销量同比下滑36%，堪称断崖式下跌，17年一季度和二季度，小米手机的出货量也仅仅排在第6位。更为关键的是，市场大前景并不美妙，由于市场趋近饱和，2016年和2017年上半年，全球智能机出货量同比增长均在3%左右，由此也可以看出，小米出货量的大幅下滑，根本原因在于市场竞争力不足，而小米当年的爆发式崛起，基本上可以认为是先发优势在起作用。

雷军称，今年自己主要抓了三件事： 1、创新；2、质量；3、交付。这三个问题，显然是按照重要性由高到低来排序的，而且越重要的问题越难做。创新的问题前面已经谈过，不乐观，那么交付和质量呢？在MIX 2的交付问题上，据称备货量充足。我们可以认为，小米正在以空前的力度，纠正其早期非常擅长的饥饿营销思维，同时修补这种思维给供应链带来的后遗症。

小米的供应链问题长期没有解决，这不仅制约了其销量，给对手制造了机会，同时也给消费者造成了非常不好的体验。过去小米把极致思维用在饥饿营销上，不去思考供应链问题，实际上也是在利用从产品发布到完成生产的时间差，在这段时间里，摩尔定律会快速降低元器件成本，因而实际上也是一种价格战思维，这种思维一度被奉为业界圭臬，如今看来是搬起石头砸了自己的脚——这个所谓的脚，就是小米曾经宣称极为重视的用户体验。

质量问题远比交付问题更难解决，换句话说，小米要学习无印良品的品控，目前还仅仅是一种愿望。小米手机质量的可靠性问题一直存在，今年四月发布的小米6，被反映存在自动重启、发热严重和Wifi断流等问题，机身缝隙大、屏幕拖影漏光等问题也不少见，而9月11日发布的与小米6多有类似之处的Note 3，最大的升级仅仅在于把前置摄像头从 800 万像素升级到了 1600 万像素。我们要考虑到，品控和交付同属供应链问题，小米在品控问题没有完全解决的情况下追求备货量，饥饿营销的问题不存在了，却或多或少都会放大品控问题。

小米当下最需要的，无疑是销量和市场地位，问题是，当小米手机真正放开卖了，市场的饥饿程度可能远低于想象。今年上半年，国内手机出货量同比下滑3.9%，尽管同期小米手机的海外出货量强劲增长，但今天的中国市场实际上就是未来印度等欠发达市场的一面镜子，市场总会发育成熟的，消费者对品牌的认知度也会提升的。未来，一线品牌是全球市场，二线品牌是区域市场，长期停留在区域市场，路也会越来越窄。

早熟的小米，现在需要更多的时间去解决快速崛起后的后遗症，但这个市场最贵的就是时间，小米曾利用时间差（风口）实现了近乎奇迹般的崛起，而今天，并没有这样的时间差支持小米的谷底逆袭。

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者