亚马逊欲借跨境电商再搅局中国市场？不好意思，已经迟了

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最近多个媒体传出消息称，亚马逊正在中国开展大规模招聘，投放职位包括软件工程师和Alexa设计师，名额多达千余名。这一动作被视为亚马逊的“反攻”，以“收复”被阿里巴巴蚕食的中国电子商务市场份额。在跨国互联网巨头纷纷败退的中国市场，亚马逊能得偿所愿么？

亚马逊的心结：庞大的中国市场是块大蛋糕却吃不到

亚马逊对中国市场一直有着复杂的感情。2004年，在中国电商还处于开荒期时，已经在美国耕耘了10年的亚马逊，收购当时缺钱的卓越网，借此进入中国市场。在这里有一个小插曲，卓越网的创始人就是今天被称作“雷布斯”的小米带头大哥雷军，这是雷军在电商领域的第一次尝试，而且起势不错，但终因资金短缺，才选择出售。否则，中国电商格局就会是另外一个局面。实际上，雷军的电商之心一直都没有熄灭过，这从后来扶植凡客以及把小米商城打造成中国第三大电商平台的努力中可见一斑。

雷军(中)于1999年创办卓越网，卓越网总裁林水星(左)和副总裁陈年(右)

亚马逊收购卓越网后，没有选择激进快速的变革，而是温和地、按照其全球战略缓慢改造卓越，到2007年，才改名为“卓越亚马逊”。4年后，2011年，再次更名为“亚马逊中国”，用了七年时间，才慢慢抹掉卓越的痕迹。这符合亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯的秉性，不考核短期的收入和盈利，持续大规模投入，做自己认为对的事情。

有人称赞这是贝索斯的远见，因为在竞争残酷的中国市场，从雅虎、eBay、Myspace，再到谷歌，美国互联网巨头在中国难逃败亡的魔咒，亚马逊中国却活下来了，而且过的还不错。虽然徘徊在电商企业的第二阵营，但依然成为亚马逊布局中国市场的一支有力的楔子。

而实际上，亚马逊在中国电商市场的特立独行，让他错过了一个又一个良机。阿里巴巴、京东、唯品会等中国本土电商企业刚好就是在这一时期崛起，成为世界电商版图的另外一极。亚马逊进入中国10多年后，在中国力量以及日渐完善的法规的夹击下艰难生存。有第三方数据显示，2016年阿里巴巴以47%的份额位列中国电商市场第一，京东20%排名第二，唯品会(VIP)第三，份额3%。而亚马逊仅剩1.3%。而阿里巴巴和京东先后登陆美股，在亚马逊的本土资本市场开始角力，尤其是阿里巴巴的市值一度逼近甚至超过亚马逊，释放出一个巨大的信号：中国市场太大了，足够大到可以养活几家在市值、营收上超越亚马逊的电商巨头。

对亚马逊来说，这是一个艰难的事实：中国市场的蛋糕很大，但下口好难。

亚马逊的反击：借跨境电商再搅局，但阿里巴巴、京东不答应

虽然亚马逊在中国电商市场的份额小到几乎可以忽略不计，与阿里巴巴和京东两大中国电商巨头相差甚远，但它并没有放弃中国市场。特别是跨境电商业务的反弹，似乎让亚马逊看到了机会，准备反击。

作为全球电商巨头，亚马逊在跨境业务上保有一定的优势。据中国工商银行数据显示，2016年第四季度，亚马逊在中国跨境商务活动中的占比为7%。

亚马逊也没放弃在跨境电商业务上的调整，2014年10月，直邮中国试运行。2016年年末，在中国推出Prime会员免费送货服务。同时，还同步招募本地人才，打造内容团队。这些尝试一定程度上提升了亚马逊跨境电商业务的成绩。据亚马逊中国披露的跨境电商业务成绩单显示，2017年一季度，亚马逊海外购商店销售额是两年前同期的11倍。而追踪全球商品流动的Ocean Audit也表示，2016年亚马逊进口了14885集装箱商品，预计今年将达到2万集装箱。

数据看似不错，但以阿里巴巴、京东等综合电商平台和洋码头、网易考拉等垂直海淘APP为代表的中国跨境电商力量已经和亚马逊站在了同一起跑线上。易观发布的2016年第4季度跨境进口零售电商市场竞争格局显示，阿里巴巴旗下的天猫国际、淘宝全球购以及京东全球购和网易考拉海购4个跨境平台占据了近六成的市场份额。亚马逊试图继续采用全球范围内强大的供应链、物流整合能力和丰富的现金流，用高成本的物流解决方案来经营中国电商市场的打算恐怕不是那么容易达成，贝索斯还需要思考如何越过阿里巴巴和京东这两座大山，并迎接来自它们在全球市场发起的进攻。

跨境电商的重点还是在跨境上，需要对本土客户的需求和境外产品特性进行有效匹配，这需要大数据和文化背景的挖掘，而这恰是亚马逊的另一块短板。在中国耕耘十多年，从亚马逊网站和APP的使用体验来说，这一点，并没有任何的改观，这也将成为亚马逊继续提升跨境业务市场份额的重要掣肘因素。

尽管亚马逊再搅局中国电商市场已经迟了，但对阿里巴巴和京东等本土力量来说，这也是一种激励，激励他们更加用心的走出去，在海外市场，继续创造辉煌的业绩。

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