浅谈：SEM运营的核心是什么?

　　网络发展的太快，快的似乎出乎我们的意料，记得在2014年的世界互联网大会上，有记者向马化腾提问，“十年以后，互联网对生活会有什么样的改变”这个问题时，他回答道：就是移动互联网、数字终端不断更新换代。这也确实在很大程度上改变了人们的现实生活，让衣食住行和网络息息相关，并且结合的更加紧密。相信未来所有行业都离不开互联网，离不开信息技术。“未来将不会再有互联网企业，所有的公司都是互联网企业。”互联网大佬们相似的言论层出不穷，企业们争先恐后响应互联网+，年轻人们更是满腔热血地涌入互联网大军。

　　并且互联网发展的也越来越完善了，像我们所熟知的互联网职位，有技术、产品、设计、运营、市场等职位大类。而SEM，应该属于哪类职位?笔者查看了BOSS直聘，发现SEM被归类在了“市场”这一类，但笔者认为，SEM更适合归为运营类，原因如下：

　　1、很多人都明白，如果你的做的是市场类职位，那么你的基本职责是用比较充足的预算，来打造品牌形象，扩大企业影响力，其最终目标是提升企业营收。而如果你是运营类职位的基本职责，那么你就需要通过有限的费用，用较低的成本，以及大量人力投入，来提升企业营收。从大多数SEMer手上的预算金额来看，将SEM岗归为运营岗，比较合理……

　　2、事实上，一个优秀的SEMer除了优化账户，常常还会肩负起更多使命，例如通过自媒体、互联网社区以及SEO手段，来提升企业网站流量，从而提升企业营收。而这些手段，往往没有预算，只能靠SEMer的体力和智慧来实现……

　　3、其实SEM也好，信息流广告也好，这些互联网广告已经不像过去传统广告一样，谈好价格，创意做好，排期弄好，给了钱就能上线，而是有一套从账户策划-广告展现-数据反馈-账户调整-企业营收的复杂且动态的流程，这些都是需要细细耕耘，更多依靠自己的优化能力，而非人际资源能力。所以，现在也出现了很多“广告投放运营”的职位，归于运营类。

　　每一个人做运营可能平台和工具是一样的，但是侧重点可能都不一样。既然大家都是运营，那不妨问问自己：互联网运营的核心是什么?

　　A说——

　　互联网运营重要的是：用户思维

　　理由：知人所想为我所想

　　之所以这么说是因为对于运营来说，用户是天是地是空气。用户什么时候来，来到哪个页面，在所在页面期望行为是什么，都是我们需要关注的问题。用户的一举一动不是用户主动去做的，而是需要运营人为地“引导”。所以我们说的用户思维，实际上就是让用户的行为能按照我们所希望的方向和步骤去行动。

　　但是这种具备“驱动性”的用户思维，有一个非常重要的前提，就是——充分了解用户的思维方式和行为模式，充分想象用户的使用场景。

　　举个例子，信息流广告目前火的不要不要的，WIFI钥匙、天气类工具App也受到了不少广告主的青睐。然而对于大部分用户来说，他们打开这类App频率并不高，且通常是用完即走。那些广告有曝光吗?有，因为用户打开了APP，广告就能有曝光;但是用户真的看到了广告吗?不一定，兴许连完WIFI、看完天气目光就转移了;广告会有点击吗?可能有，屏幕一共就那么大，不小心点到也很正常;这样的广告转化会好吗?大概率不能好。

　　如果你追求的是广告曝光，这类APP没毛病;但如果追求转化，一定会有更合适的平台。所以说良好的用户思维意识非常重要，根据产品特性来选择媒体很重要。

　　所以做运营，要分析用户是谁，用户想干什么。前者帮助我们提高市场传播的精准度，后者帮助我们提高运营的效率。

　　B说——

　　互联网运营重要的是：竞品分析

　　理由：知己知彼百战不殆

　　B的观点很明确，不求己强，只要干掉对手就是赢。互联网行业不仅发展势头好，竞争同样非常惨烈。很多时候，一个媒体选择，一个预算波动就可能导致整个季度的效果大变，甚至把整个集团都拉下水。

　　竞品分析要对竞争对手掘地三尺，把品牌定位、营销渠道、预算级别、具体营销环节数据指标、策略分析、团队架构、企业文化等都挖到不能再透彻。更重要的是，必须行动果断，雷厉风行!

　　举个例子：都市丽人内衣请了林志玲做代言，已经成为该品牌成功的典范，也是大价钱投入。竞争品牌当然不甘示弱，迅速签约李湘，做了个战略平衡，才稳住了自己一直处于优势的华南地区市场。

　　C说——

　　互联网运营重要的是：流量

　　理由：无流量就一无所有

　　没有流量，一切都是空谈。百度之所以成为PC互联网老大，就是因为百度控制着PC互联网流量的入口。那么伴随着移动互联网的转型，网民上网渠道分散，百度渐渐失去了曾经的风光，为什么?因为百度不再把控流量的大闸。

　　大家都清楚的获取流量方法很多，搜索引擎、自媒体、社群、付费广告、灰色渠道等。当然流量必须是我们努力做出来的。

　　举几个例子：四川一家家居定制企业，每年在SEM的投放数亿级别;广州一家免费建站企业4个人起家，几年时间已经新三板上市，日均咨询量过千;还有一些做P2P的企业，做微信大号，一年花上亿。这都是想尽办法先获取流量，再实现盈利的典型。

　　想要获取流量，首先要弄清楚用户在哪。用户渠道就是流量获取渠道，现在获取流量渠道数不胜数，例如：搜索渠道(3SB)、信息流广告(腾讯社交广告、智汇推、搜狐汇算、今日头条、VIVO等)、DSP广告、社群……如果一个行业有突破100亿的日均流量，要如何通过最低的成本来争取到其中属于自己的20%的流量，那你是该做的。

　　我说——

　　互联网运营重要的是：产品

　　为什么这么说呢?原因在于：我们做的所有的运营，其目的归根结底是为了做产品

　　无论站在用户思维、商业思维、战略思维角度，或者流量分析角度，亦或是竞品分析角度来讲都正确，然而这些都是外因，而内因归根结底是产品。

　　虽然我们不能忽视运营的力量，有1%的烂产品也能靠神一般的运营走向成功。但不是每一个人都能做到1%。虽然业界一直宣称，就算产品是一坨屎，你也要变着法让用户开开心心地吃下去以后还给好评。这种说法中的运营很牛，但不会牛太久，因为时间长了总有人会发现产品的硬伤，而你成了“赚黑心钱”。

　　最简单的例子，很多企业还是以“价格”为最终的卖点，偏偏用户看中的不是产品的价格，而是价值。持续走低成本低价路线，就活脱脱把自己做成了廉价的代名词，虽说可以薄利多销，但特别累，且在经济升级中特别容易被淘汰;用虚高的价格标榜的高端，如果没有品质支撑，很快就祸起萧墙，品牌名誉扫地。

　　我们要研究的，是如何让用户有“值得”的感觉。要解决这个问题，一方面看产品本身，另一方面看运营，是不是为产品找到了与之匹配的用户，是不是一直根据用户的反馈在改进产品服务。

　　从选定产品、制作产品(提供服务)、推广产品到最后用户反馈，是一个团队的协作的结果。如果结果不尽人意，那也一定不是团队中某一个人或者某个岗位的锅。运营，完全有能力去推动产品的改进。

　　所以如果你是老板，不要光顾着盯市场，盯运营，多研究研究产品，倾听用户的反馈，才是正经事。

　　如果你是运营，不要事不关己高高挂起，多站在老板的高度去思考问题，以团队的大局为出发点。谁也不愿意一直做一个一线运营，对吧?